从破到立!理性消费趋势下,新品牌如何实现可持续增长?

导读:据埃森哲发布的《 2022 中国消费者洞察》,后疫情时代的到来,消费者的消费目的愈加精准和犀利,他们严格审视自身需求,越发关注商品本质,倾向选择实用性更强、更有抚慰身心疗...

据埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》,后疫情时代的到来,消费者的消费目的愈加精准和犀利,他们严格审视自身需求,越发关注商品本质,倾向选择实用性更强、更有抚慰身心疗愈的产品和生活方式。

除此之外,环保、极简、回收再生的生活理念也受到消费者的认可与信赖。据欧睿国际发布的《2022全球十大消费者趋势》报告,67%的消费者在2021年尝试通过日常行为来对环境带来积极影响。

由此可见,消费者不仅追求新鲜且具备仪式感的品质生活,也期望更经得起变化的可持续稳定。

显然,伴随逐渐兴起的消费新趋势,消费市场对新品牌提出了更为严峻的新挑战。

 

结合启信宝数据显示,光2020年我国化妆品企业就新增超25000家,增速高达70%

那么,新品牌如何在错综复杂的环境中生存、破圈、持续增长 

近日频频出圈的轻医美护肤品牌——BIOLAB听研,带来了值得借鉴的新解法。

 

一、差异化定位:在竞争红海里找到新蓝海

 

护肤品市场大环境较为成熟,面对产品功效以及研发实力的角逐,听研从创办之初,就进行了精准定位,且找到落地路径:以轻医美的视角做功效护肤。基于消费者寻求高效护肤,但不想费心、费时做医美项目的心理,提出让医学美容生活化的居家护肤理念。

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这一理念背后,听研突破护肤壁垒,结合仪器+耗材功效护肤+院线护理的双品类联合路线;联合海内外皮肤专家,结合高活性配方和独家专研技术,与全球12家顶级原料企业合作——致力于为消费者带来居家专业护肤的新体验:更高效、更便捷、更安心。

 

目前,这一定位已得到市场验证:听研旗下产品以平均客单价突破800元的情况,正在成为中国高端护肤市场的新力量。

 

二、产品差异化:要强功效实力,更要新创意

 

即雾水光仪作为听研旗下仪器+耗材的明星产品,凭借卓越的研发实力和先进技术,在社交媒体、直播电商、内容电商等各大平台都受到了消费者的高度认可。产品上市不到1年内,连续斩获天猫3·8节喷雾美容仪品类TOP11、抖音818发现好物节TOP热卖榜、彩妆仪器榜NO.12,完美秉承了听研的双品类战略,让日常护肤更高效、更有仪式感。

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专注前沿技术研发与应用

据悉,听研利用合成生物学(Synthetic Biology)赋能技术,加速再生医学(Regenerative Medicine)应用于护肤行业。

听研即雾水光仪之所以能快速出圈,不仅因为它基于医美院线的技术沉淀,结合皮肤渗透原理研究,更是因为它的独家专利3,采用即雾水光技术,实现不破皮、更渗透的打造水光沁润的皮肤,高达3.55倍渗透力4,轻松触达皮肤真皮层4,并长达24小时持续作用于皮肤深处4

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强化居家护肤仪式感

护肤是长期主义,不只是周而复始的程序化操作。

如果说技术和配方研发是打造品牌的核心竞争力,那么体验感则是品牌与用户对话的一种方式。对品牌来说,除了注重功效,也要在意用户在使用过程中带来的情绪价值。

听研认为,每一次护肤过程都是让用户暂别忙碌、享受当下与皮肤、与自我对话的时间,所以听研非常注重产品带来的护肤仪式感体验。

 

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贴合小而鲜的微剂量包装趋势,与听研即雾水光仪搭配的,正是一支支仅5ml的听研精简臻萃系列精华液,现已累计售出710+7

该系列精华液通过为不同肌肤类型定制专业护肤功效,通过少即是多(Less is more)的思路,使用有效成分而减少剂量,获得精准、稳定的长期效果。

 

综合环境和情绪作用,加之人们的皮肤类型和护肤需求不同,听研对消费者的用心,可以说淋漓尽致呈现在产品开发上:尊重不同的肌肤、设计可感知的产品使用过程和效果,甚至细化到包裹开箱、瓶子的打开方式——听研让产品成为沟通的主角,带去不止于肌肤表面的抚慰。

 

营销创新,探索可持续发展

结合【可持续经济】的时代大命题,优秀的品牌从来都是从消费者出发,抓住消费者真正的需求,触发并放大需求动机。

 

值得关注的是,听研拒绝无节制、不设限地营销投放,更不会跟风或照搬海外品牌和知名大牌的营销思路;反而创新性地发起能量循环 · 空瓶再生计划。其创始团队认为,玻璃空瓶的命运终结,不该止于被废弃,一定有一种新方式,能够延续其生命价值。

 

今年7月开始,听研携手世界级创意艺术中心——陶溪川玻璃工作室,让原本将被废弃的玻璃精华液空瓶,化身为极具创造力的玻璃艺术品。

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为了增进与消费者的联结,听研希望吸引消费者能真正参与本次计划,甚至还通过一系列城市限时展览,让用户近距离感知重获新生的玻璃艺术。

 

活动跨时2个月,听研联合专注独特美学的花艺品牌dresscode,以及有趣多元的生活空间hAo mArket 好市,分别在北京三里屯、上海静安区开启限时展览,汇集环保、艺术、美学精髓,呈现出精彩的沉浸式体验。

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据悉,仅仅2个月,听研能量循环计划已累计突破百万曝光;用户可以通过其小程序进行空瓶提交,用以积分兑换和换取限定产品。(本期活动将于2022年末截止)

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如果说艺术加持,是为玻璃空瓶创造第二次生命,那么听研这次再生计划的开展,以玻璃为介质,把对生活的热情注入其中,让能量循环,引发大众对永续的更多思考。不仅实现了人们对美好生活的向往,也在降低能源消耗的长期事业中,也为新消费品牌的环保事业带来了更多新可能:赋予更多生活新体验、新方式和新浪漫。

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三、跳出舒适圈,做品牌要不断自我博弈

 

面对国货在新兴平台上的营销风潮,听研保持清醒、理性而不失温度的打法,获得了良性口碑增长。产品本身是最好的营销”——听研创始Kiki这样分享道。在具体执行下,听研投入大量资源在产品研发和市场需求调研,储备足够的耐心和信心,致力于给用户带来居家护肤的新可能。

 

拒绝跟风,拒绝借助流量成分的噱头,保持独特的品牌创新——才能在理性消费趋势下,逐渐辐射至更广的用户群体,收获真实的喜爱。

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正如听研这一系列举动,凭借不设限的创造力、探索力和实力,直面理性消费趋势和可持续课题的挑战,从用户需求出发,把强迫症带入到研发和营销中,打造更适配用户的体验闭环,从而创造品牌可持续价值。

可见,跳出逻辑舒适圈,不断和自我博弈、持续进化,才是新品牌们实现可持续发展的正确道路。

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注解:

1:数据来自2022.3.7 天猫榜单【喷雾美容仪】[热卖榜]TOP1

2:数据来自抖音电商数据,计算时间 2022.8.6 0点 - 8.18 24

3专利号:202130608328220212312901672021231290129

4数据来自权威第三方检测机构

7数据来自听研后台

 

 

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